Twitch довго лишався за закритими дверима для брендів. Аудиторія там є – велика, активна, залучена. Але вона роками бачила, як компанії намагаються просочитися в контент, і навчилася відчувати це миттєво. Геймери довіряють стрімерам. До решти – скептицизм за замовчуванням.
Для Lenovo Legion проблема була ще конкретнішою. У геймерів, які грають серйозно – у Dota 2, CS чи будь-чому, де результат важливий, – ноутбук асоціювався з компромісом. Хочеш нормально грати? Береш стаціонарний ПК. Ноутбуки – для тих, хто в дорозі, або для тих, кому байдуже. Це переконання і треба було змінити. Але традиційна реклама тут не спрацювала б.
Чому Twitch, і чому стрімери
AIR Brands вирішили не боротися з логікою платформи, а діяти за нею.
Twitch – це не майданчик для розміщення реклами, а спільнота з власними правилами, де довіра будується по-іншому. Глядач тут обирає конкретну людину і дивиться на неї годинами – тиждень за тижнем, місяць за місяцем. Думка цієї людини про залізо, налаштування чи периферію важить більше, ніж будь-який огляд чи рекламний банер.
Саме тому ставку зробили не на рекламні формати, а на стрімерів.
«Ми не показували Legion через красиві монтажі чи заготовлені репліки. Ми дали його в руки топових стрімерів — під час найжорсткіших каток. Без сценарію: будували стосунки через живі чати, внутрішні жарти й справжній азарт. Legion мав стати частиною контенту, а не перебивати його.» — Ірина Моруга, AIR Brands
Як ми це робили
Все почалося з вибору людей. Ми шукали не просто мільйонні охоплення, а лідерів геймінг-комʼюніті, чиї спільноти справді мали значення: топові гравці Dota 2 і CS з живою аудиторією, яка їм довіряє. Людей, чия думка про залізо має значення.
А далі, Legion мав буквально стати частиною їх простору. Неонові вивіски в студіях, кожна катка на Legion, розпаковки нових моделей прямо в прямому ефірі. Глядач заходив на канал і бачив Legion ще до того, як стрімер сказав хоч слово – в преролі, на банері, у повідомленнях чатбота. А потім ще раз – у розіграші техніки, в обговоренні конфігурацій у чаті, у коментарі про фреймрейт під час напруженої гри.
Кращі моменти потім поширювалися на YouTube, TikTok, Instagram і Telegram. Але все починалося зі стріму – бо без справжнього контенту нема що поширювати.
Гра в довгу
Одне переконання, яке впливало на всі рішення: за один цикл кампанії не змінити те, як спільнота сприймає продукт. Особливо коли мова йшлася про усталений стереотип.
Тому стрімери залишалися з брендом – між кампаніями, на заходах, у спільних проєктах поза стрімами. Аудиторія бачила це не як рекламу, а як тривалі стосунки. Поступово Legion ставав не спонсором каналу, а частиною сетапу стрімера – залізом, яке він реально використовує.
«Співпраця виходила далеко за межі стрімів. Стрімери брали участь у заходах, з'являлися в медіа й соціальних активаціях, разом створювали контент поза Twitch. Так сформувалася екосистема людей, які говорять про бренд не тому, що так домовилися.» — Ірина Моруга, AIR Brands
Цифри
За рік кампанії:
|
Загальна кількість переглядів |
56,4 млн+ |
|
Унікальних глядачів на Twitch |
6,2 млн+ |
|
CPM |
$0,015 |
|
Зростання аудиторії |
Щоквартально |
|
Активація промокодів |
Активна – інтерес підтверджено |
За цифрами – зміна, яку видно безпосередньо в стрімах. Legion почали згадувати в чатах без жодної підказки. Глядачі самі питають про конфігурації. Бренд виникає в розмовах між геймерами, які навіть не думають про те, що це результат кампанії.
І наостанок
Геймерська аудиторія завжди відчуває, коли їй щось продають. Але вона добре реагує, коли хтось, кому вона довіряє, чесно говорить про те, чим користується.
Lenovo Legion будував присутність на Twitch саме так – не через куплені охоплення, а через стосунки всередині спільнот. Для категорії, де ноутбук роками вважався другим сортом після стаціонарного ПК, – це колосальний результат.
Зараз Lenovo Legion – це про потужність і справжній геймінг в українському Twitch. Так кажуть самі геймери.