got2b це бренд, що давно не потребує зайвих представлень. Ми працювали з лінійкою Glued – та сама легендарна “жовта баночка” для екстремальної фіксації волосся, що тримає форму за будь-яких умов.
Навіть легендам треба нагадувати про себе, особливо на перенасиченому бʼюті-ринку. Сьогодні аудиторія шукає не просто засіб “щоб трималося”, бо стайлінг — це інструмент самовираження. Замість сухих технічних характеристик аудиторія хоче відчувати свободу експериментів, бо їй важливо, щоб продукт не обмежував її творчість, а навпаки – витримував будь-яку ідею.
Виклик
- Пробити банерну сліпоту. Виділити бренд у стрічці, де кожна друга сторіс — це реклама бʼюті-засобів.
- Актуалізувати. Ми хотіли надихнути аудиторію кинути виклик нормам. Glued — це продукт про “тут і зараз”. Яскрава зачіска — це не “надто”, це нормальний спосіб відчути себе справжніми. Не треба чекати слушного моменту, щоб виглядати так, як хочеться саме тобі.
- Закріпити соціальний стейтмент. Через нетипову, місцями навіть дивну подачу донести до аудиторії головне: правила самовираження диктуєш тільки ти. Ми прагнули легалізувати право бути собою, навіть якщо це йде врозріз із загальноприйнятими нормами.
- KPI. Отримати живу взаємодію та довіру аудиторії в поєднанні з кількістю охоплень та переглядів.
Бізнес-задача
- Залучити нову молоду аудиторію та розворушити лояльних юзерів;
- Збільшити знання про лінійку Glued через нативний та незвичайний контент;
- Отримати високий рівень залучення аудиторії.
Рішення: Від інфлюенс-кампанії до Маніфесту самовираження
Ми розробили комплексну кампанію під гаслом Go wild with got2b, яка складалася з двох стратегічних етапів.
Інфлюенс-кампанія та тест на міцність
Ми дали креаторам повну свободу бути будь-якими: дикими, дивними чи навіть трохи «крінжовими» для суспільства. Головне – щоб це подобалося їм. Креатори тестували Glued у реальних умовах, створюючи складні форми, що кидали виклик гравітації. Це була не стерильна реклама, а живий лайфстайл, де продукт витримував будь-яку божевільну ідею.
Маніфест Glued to Me
Емоційним центром кампанії став відеоманіфест Glued to Me. У ньому ми перетворили базові властивості стайлінгу на філософію самовираження.
Фіксація, збереження форми та текстура перестали бути просто технічними обіцянками бренду. Вони стали метафорою внутрішнього стрижня — здатності намертво «приклеїти» до себе власну ідентичність і відкинути будь-які нав'язані норми. Цей динамічний стріт-стайл ролик спрацював як потужна заява: твій стиль – це твій маніфест. Андрій Полупанов, Senior Media and Digital Manager Henkel, каже що саме цей підхід відкрив простір для розмови з аудиторією:
«Кампанія одразу будувалася навколо buzz-ефекту: ми прагнули викликати реакцію та відкрити простір для чесної розмови з аудиторією. Саме тому ми свідомо уникали стандартних туторіалів і зосередилися на головному ефекті стайлінгу — фіксації. Через гіперболізовані, іноді несподівані образи ми демонстрували цей ефект у дії — і водночас транслювали ширшу ідею: «дивність» — це ярлик, створений суспільством. Насправді ж важливо інше — внутрішнє відчуття свободи і можливість виражати себе так, як хочеться саме тобі.»
Результат
Обрані формати контенту виправдали себе, забезпечивши високу увагу до бренду та значне перевиконання медіаплану. Ми отримали понад 4 мільйони переглядів:
Інфлюенс кампанія:
- Загальні перегляди: 3 778 637 (перевиконання плану на 38%);
- Охоплення: 2 820 226 (перевиконання на 42%).
- Залученість: 200 005 реакцій.
- ER: 7,09%
Маніфест:
- 312 760 переглядів публікацій (+38% до плану);
- 231 551 охоплення (+111% до плану);
- ER: 5,87%;
- Оптимізація: зниження CPM інтеграцій на 27%.
Реакція
Ставка на щирість та креатив спрацювала краще за будь-які прогнози, і це підтверджується не лише статистикою, а й характером взаємодії:
- Живий діалог та адвокація бренду. Аудиторія не просто споживала контент, а активно залучалася. Інфлюенсери особисто виступали "адвокатами бренду", відповідаючи на питання та відпрацьовуючи коментарі щодо продуктів. Блогери підтримували постійний діалог, що створило атмосферу довіри навколо інтеграції.
- Залучення через креатив, а не прямий продаж. Більшість обговорень в коментарях стосувалася саме креативу та "трушності" образів, що допомогло нативно інтегрувати продукт у лайфстайл-контент.
- Релевантність та поради. Аудиторія залишала розгорнуті позитивні відгуки про ідеї та зачіски під постами. Люди ділилися власним досвідом стайлінгу та питали поради щодо використання Glued, що свідчить про високу релевантність продукту для їхніх потреб.
- Стійкість до негативу. Навіть у випадках, коли креатив був сміливим або нетиповим, негативні коментарі були поодинокими й майже не стосувалися самого продукту. Це підтверджує, що аудиторія готова до "небезпечних" та яскравих інтеграцій, якщо вони виглядають органічно.
Ми досягли вірального ефекту! План за кількістю взаємодій був перевищений на 30 000+. Контент блогерів потрапляв у рекомендації, а учасники розіграшів робили додаткові органічні прояви з призами.
Успіх кампанії Анастасія Урсул (Brand manager Got2b) пов'язує з глибокою синергією команд:
«Проєкт був комплексним і масштабним, і за цей час нам спільно з Air Brands вдалося створити сміливий контент, який глибоко резонував з аудиторією. Справжнім хайлайтом став маніфест самовираження — про важливість бути собою та не підлаштовуватися під очікування інших. Робота над ним стала прикладом повного синхрону між брендом та агенцією: ми рухалися в одному напрямку і разом шукали найкращі рішення. Ми повністю задоволені результатом: кампанія викликала хвилю крутих відгуків, а ключові показники перевиконані, що підтверджує ефективність нашого спільного підходу».