Мы решили узнать обо всех тонкостях процесса разработки и реализации из первых уст и обратились к бренд-менеджеру AIR Network Дмитрию Редько.
Что это и нужен ли бренд-менеджер твоему бизнесу?
Бренд-менеджмент в компании становится важен тогда, когда в бизнесе появляется сама сущность бренда. Важно понимать, что бренд — это “оболочка” продукта или услуги, которая кроме очевидных выгод также создает для потребителя образ, репутацию, вызывает спектр эмоций и ассоциаций через узнаваемые звуко-визуальные символы (джинглы, логотипы, шрифты, бренд-героев, рекламные истории в единой тематике). Иногда они могут даже не быть напрямую связаны с сутью продукта. Например, почему сеть фастфуда “МакДоналдс” рекламирует клоун Рональд, а не, скажем, профессиональный кулинар или говорящая еда? Потому что для “МакДоналдс” первична эмоция, которую он вызывает (бренд), а не собственно еда, которую он продает (продукт). И в результате они выигрывают — атмосфера цирка и праздника, бесплатные шарики и пестрое оформление привлекают детей, которые за собой приводят родителей, которые в результате покупают еду себе и детям. А бренд “МакДоналдс” тем временем является одним из самых дорогих в мире с оценкой более 40 млрд долларов.
Бренд нужен всем и всегда или есть исключения?
— Нет, далеко не всем продуктам и услугам нужен бренд. Например, если у тебя один локальный ресторан в спальном районе, то не обязательно создавать бренд, чтобы твоя аудитория тебя нашла.
Разработка бренда необходима, если твой продукт:
- сложен и простыми словами его свойства не объяснить;
- находится в высококонкурентной нише и его необходимо выделять и отстаивать;
- имеет разное качество, смысл, направление.
Бренд предполагает массу правил, рамок и условий, которые должны выполняться, чтобы всегда создавать одинаковый образ, репутацию и вызывать похожие ощущения. Поэтому, когда есть бренд, нужен человек (или команда людей), который идеально разбирается и помнит все эти тонкости, держит их в голове и всегда способен воспроизвести их в любых условиях. Это — “хранитель бренда”, его нервный центр. С одной стороны, этот человек владеет внутренней ситуацией в бизнесе и способен настроить все процессы должным образом, с другой — способен грамотно влиять на внешнюю среду рекламой, вывеской, упаковкой, PR, GR, социально ответственными проектами. Вся эта деятельность сосредоточена в одних руках и направлена на рост и развитие бренда. И как следствие — на рост бизнеса в целом.
Видеоблогинг и построение бренда
Прописная истина, что стратегия любого канала начинается с контента. Все должно базироваться на интересах и умениях автора. В 2018 году важно понимать, что Youtube взял курс на пользу от видео, которые публикуются на платформе. Поэтому даже развлекательный контент должен быть осмысленным. Например, если посмотреть на работу агентства AIR Brands, то можно заметить плоды такой стратегии во всей красе.
Есть ли сложности или особенности планирования стратегии в сфере онлайн-видео?
— Любая стратегия должна начинаться с хорошей идеи для будущего контента и изучения ниши, на которую ты претендуешь. Поищи и просмотри чужие видео на данную тематику, пойми, что заходит юзерам лучше и на что они обращают внимание. Если твоя идея не слишком оригинальна, нужно делать ставку на уровень изложения, съемки, оптимизации этих видео и сделать лучше. Ты можешь вести кулинарный блог, но делать это всегда в спортивных штанах и шапке-ушанке, и твой экстраординарный вид станет твоей фишкой, выделив на фоне сотен фуд-блогеров.
Идея должна быть масштабируема. Если у креатора есть действительно крутая тема для одного видео, нужно осознать, на сколько серий ее хватит. Это похоже на составление обычного бизнес-плана. Хорошая и масштабируемая идея — это 50% успеха канала. На любой качественный контент будет спрос, но он должен оставаться качественным и быть регулярным.
Помнить об авторских правах тоже не помешает. Использование музыки приветствуется, главное — выбирать ее из легальных библиотек или покупать, иначе с монетизацией канала могут возникнуть проблемы. В этом вопросе обычно подстраховывают партнерские программы, которые берут на себя часть забот креатора, направляя его. Например, все партнеры AIR получают бесплатный доступ к музыкальной библиотеке Epidemic Sound со 100%-ной легальной музыкой.
Креатор должен взаимодействовать с аудиторией, только в этом случае ты добьешься успеха. Вовлечение аудитории в дискуссию, закрепление собственных вовлекающих комментариев, перелинковка на собственные видео из описания и аннотаций — все это непосредственно влияет на выдачу твоих видео в рекомендуемых и даже на попадание в тренды.
Как вообще понимать и оценивать успешность канала?
— Главное правило — не забывать о домашней работе и регулярно заглядывать в статистику Youtube analytics. Зная, в какой день (или дни) недели подписчики наиболее активны, в какое время дня на канале больше всего подписчиков онлайн, какие типы контента получают максимальный отклик, можно выработать максимально эффективный календарь для размещения контента и обеспечить стабильный рост канала.
Тренды видеоплатформы тоже надо просматривать, даже если тематика твоего канала достаточно узкая и специфическая. Youtube постоянно обновляется и поощряет пользователей пробовать нововведения или менять стиль изложения. Сегодня популярно брать интервью, завтра аудиторию захватит анимация, а послезавтра все будут смотреть исключительно прямые трансляции. Стратегию полезно корректировать, насколько это возможно с точки зрения контента, чтобы всегда выглядеть свежо и быть востребованным.
Основные метрики включают:
- Стабильное увеличение подписчиков
- Увеличение времени просмотра видео на канале
- Стабильное число просмотров на одно видео на всем канале
- Стабильная интенсивность (количество взаимодействий на единицу времени).
Еще лично мне кажется, что важным фактором (который, правда, технически не может учесть YouTube) для оценки успешности канала является настроение его владельца. Если человек действительно горит тем, что он приносит в видеопространство, если он по-хорошему увлечен своей темой и получает удовольствие — это важнейшая метрика, по которой я бы оценивал успешность канала. :)
